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文丨美酒霞客  王靜

美編 | 美酒霞客  王靜

主審 | 美酒霞客  馬海珍

9月3日一過，持續(xù)三個(gè)月的最嚴(yán)“禁酒令”釋放松動(dòng)信號(hào)，這一變化在白酒行業(yè)掀起廣泛討論。

恰逢中秋、國慶雙節(jié)消費(fèi)旺季臨近，政策的微妙調(diào)整被不少從業(yè)者視作行業(yè)復(fù)蘇的積極預(yù)兆。然而，一線市場(chǎng)的真實(shí)反饋卻表示：短暫喘息背后，白酒行業(yè)面臨的深層次結(jié)構(gòu)性難題尚未破解，真正的回暖仍需跨越多重關(guān)卡。

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利好信號(hào)來了！暖風(fēng)真的在吹

政策松動(dòng)的積極信號(hào)，正從多個(gè)地區(qū)、多個(gè)維度逐步釋放，為低迷的白酒市場(chǎng)帶來一絲暖意。

9 月 4 日，紹興市召開新聞發(fā)布會(huì)，正式出臺(tái)《2025 年紹興市提振消費(fèi)政策》。這份包含 15 項(xiàng)舉措、新增 1.78 億元政策資金的文件，聚焦 “激活消費(fèi)場(chǎng)景、打造城市消費(fèi)品牌”，其中針對(duì)餐飲消費(fèi)的補(bǔ)貼政策尤為亮眼 —— 消費(fèi)者在酒店舉辦宴席，若桌數(shù)達(dá)五桌及以上且消費(fèi)滿 10000 元，可按酒店銷售發(fā)票含稅金額分檔獲得補(bǔ)助，最高補(bǔ)貼額度達(dá) 5000 元。這一政策直接降低了大眾宴請(qǐng)的經(jīng)濟(jì)門檻，而宴席作為白酒消費(fèi)的核心場(chǎng)景之一，其需求激活將直接帶動(dòng)中秋、國慶期間的酒水銷量，為區(qū)域白酒市場(chǎng)注入即時(shí)性動(dòng)力。

另外據(jù)我們了解，8月在河南、安徽等區(qū)域的國企高管，已經(jīng)陸續(xù)恢復(fù)在酒店的消費(fèi)活動(dòng)，其他四川綿竹也發(fā)出了積極落實(shí)白酒產(chǎn)業(yè)十條政策，惠及多家酒企。貴州仁懷市被明確為建設(shè)世界醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)的重點(diǎn)區(qū)域，云南、湖北、湖南等地政府則通過引導(dǎo)性政策，鼓勵(lì)公務(wù)員回歸正常社交消費(fèi)，為市場(chǎng)消費(fèi)信心的修復(fù)添磚加瓦。

長期以來，政務(wù)與商務(wù)消費(fèi)是高端白酒的重要支撐，嚴(yán)格限制此類消費(fèi)對(duì)酒企渠道庫存和價(jià)格體系造成巨大壓力。如今政策的彈性化調(diào)整，不僅緩解了酒企與經(jīng)銷商的生存壓力，更為其爭(zhēng)取到了雙節(jié)旺季的關(guān)鍵市場(chǎng)窗口，短期利好效應(yīng)已初步顯現(xiàn)。

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松綁≠回暖，市場(chǎng)核心問題仍在

本次，最嚴(yán)“禁酒令”的悄悄松綁，雖然讓那些被卡的喘不上氣來的酒企以及經(jīng)銷商，獲得了喘息機(jī)會(huì)，但白酒市場(chǎng)并未出現(xiàn)“V型反彈”。一線從業(yè)者的感受更為真切，政策松綁只是解決了 “能賣” 的問題，卻未能攻克“不好賣” 的核心難題。

這點(diǎn)我們參訪了多地多位大商，他們均表示：臨近中秋，部分酒企的銷售需求雖較7、8 月的淡季略有回升，但整體市場(chǎng)熱度遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。高端酒領(lǐng)域，價(jià)格與銷量倒掛的現(xiàn)象依然嚴(yán)重，以飛天茅臺(tái)為例，其散瓶批價(jià)雖有小幅波動(dòng)，但始終未能擺脫“倒掛”壓力，部分次高端白酒的終端售價(jià)甚至低于出廠價(jià)，經(jīng)銷商利潤空間被持續(xù)壓縮；中低端酒市場(chǎng)則受困于消費(fèi)場(chǎng)景缺失，鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席、大眾聚餐等需求尚未完全恢復(fù)，銷量仍在持續(xù)萎縮。不少經(jīng)銷商坦言“庫存壓得喘不過氣，資金周轉(zhuǎn)越來越難”。

因此說明政策松綁，并不代表白酒市場(chǎng)需求“回春”，這與“禁酒令”的核心思想有直接關(guān)系。

《條例》提出，公務(wù)員工作餐不得提供高檔菜肴，不得提供香煙，不上酒，不得在接待費(fèi)中列支應(yīng)當(dāng)由接待對(duì)象承擔(dān)的費(fèi)用，不得已舉辦會(huì)議、培訓(xùn)等名義列支、轉(zhuǎn)移、隱匿接待費(fèi)開支，限制的是政務(wù)接待工作餐場(chǎng)景。即便政策松動(dòng)，這條底線也不會(huì)改變。

同時(shí)，政策調(diào)整只是讓公務(wù)員能夠以普通消費(fèi)者身份，在私人時(shí)間、非公務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)正常社交。對(duì)此也有朋友反饋道：即使請(qǐng)領(lǐng)導(dǎo)吃飯，也需特別注意“別上中華煙，別喝價(jià)位達(dá)到國窖1573級(jí)別以上的高檔白酒”。這說明禁酒令約束仍在，只是形式發(fā)生了變化。

所以，“禁酒令”的松綁，像是給久旱的白酒行業(yè)下了一場(chǎng)“毛毛雨”，它能暫時(shí)緩解地面的干燥，但未能真正滲透至土壤深處，解決根系缺水的問題，創(chuàng)造新的增量市場(chǎng)。

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消費(fèi)場(chǎng)景回歸，酒企需謹(jǐn)慎樂觀，務(wù)實(shí)前行

回顧過去為期三個(gè)月的"最嚴(yán)禁酒令"，雖然導(dǎo)致上半年白酒行業(yè)增速放緩，部分企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑，但這也客觀上加速了中國白酒市場(chǎng)由"政務(wù)驅(qū)動(dòng)"向"大眾消費(fèi)驅(qū)動(dòng)"的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變帶來的“陣痛”從長遠(yuǎn)看，對(duì)白酒市場(chǎng)的健康性和可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

另外，“禁酒令”的放寬還會(huì)循序漸進(jìn)的推進(jìn)，各個(gè)地方政府也在為提振消費(fèi)推出不同政策的利好消息，這無疑會(huì)為白酒市場(chǎng)帶來階段性機(jī)遇。酒企應(yīng)抓住雙節(jié)消費(fèi)窗口期，采取務(wù)實(shí)策略，通過合理的促銷政策和渠道管理，逐步化解價(jià)格倒掛難題，重建健康的市場(chǎng)秩序。

同時(shí)，酒企更需正視消費(fèi)底層邏輯的改變，不要再寄希望于“政務(wù)消費(fèi)”的回歸。唯有與腐敗飲酒劃清界限，擺脫對(duì)傳統(tǒng)路徑的依賴，真正理解并響應(yīng)消費(fèi)者需求，從產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道建設(shè)、品牌傳播等多個(gè)維度進(jìn)行深度變革，才能在寒冬之后迎接真正的春天。

三尺講堂，染白發(fā)蒼蒼，育天下桃李；

寒來暑往，撒點(diǎn)點(diǎn)心血，教九州才子。

今天2025年9月10日 星期三

我們迎來了第四十一個(gè)教師節(jié)，

讓我們一起對(duì)天下所有的老師、恩師說一聲：

老師，節(jié)日快樂！

紅色壹號(hào)，不只是酒，

它是英雄的見證，

是時(shí)代的印記，

是每一個(gè)夢(mèng)想家心中不滅的火焰。