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“一個(gè)思想，三大動(dòng)作”，對于經(jīng)銷商而言，茅臺(tái)這次大會(huì)到底是好事還是壞事？這可能將是二十年來最重大的變革！看到最后，有重點(diǎn)預(yù)判…
12.28這場“茅臺(tái)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)”，可能是近幾年“信息量”最爆炸、變革幅度最夸張的。
不再是些官話、套話，其中釋放出的巨量信息，意味著從2026開始、從茅臺(tái)開始，酒業(yè)所有的“道法技”都將迎來重構(gòu)。經(jīng)歷三年的掙扎，已經(jīng)是到了不變不行的存亡之際，不止是茅臺(tái)，是所有酒業(yè)從業(yè)者。
董事長陳華在會(huì)上講了一句很重的話，他說：“經(jīng)銷商不能再像過去那樣‘躺著賺錢’了。
· 12.28 | 2026年貴州茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)
這句話，可以說正式為茅臺(tái)、為整個(gè)中國高端白酒行業(yè)，過去十年的白銀時(shí)代，畫上了一個(gè)階段性的句號(hào)。而大會(huì)公布的一系列政策，從取消分銷、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)到鼓勵(lì)線上開店，這不是一次簡單的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是一次徹頭徹尾的“戰(zhàn)略大縱深”。
“發(fā)展”這個(gè)詞， 悄然在報(bào)告中消失；
“轉(zhuǎn)型”的提法，再次登上時(shí)代舞臺(tái)。
— —
到底說了什么？
三大動(dòng)作革了誰的命？！
為什么說今年的“茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)”信息量最爆炸？因?yàn)槊┡_(tái)2026年接下來的所有動(dòng)作，或許都將圍繞著這次大會(huì)的主旨展開。
刪繁就簡，到底說了什么？
可以總結(jié)為“一個(gè)思想，三大動(dòng)作”。
|| 一個(gè)思想，其實(shí)就是一個(gè)字：穩(wěn)。
今年的大會(huì)，茅臺(tái)首次要求經(jīng)銷商全員出席，就是要集體“換腦子”了。以往幾年提什么不重要，指導(dǎo)思想沒變，有什么政策執(zhí)行就完事了。以往是以“發(fā)展”為主，而今年開始，“穩(wěn)”字當(dāng)頭。
“讓市場更穩(wěn)”，這是陳華的原話。
怎么穩(wěn)？經(jīng)銷商必須得從床上、茶桌上，回到街上、酒桌上。
當(dāng)市場穩(wěn)了，業(yè)績最多也只能跟著穩(wěn)，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)怎么辦？陳華沒具體提，這不是茅臺(tái)能決定的，也不是廠商可以商量的，作為貴州的錢袋子，還是得政府來下任務(wù)。陳華接任后，其實(shí)已經(jīng)在各種場合暗示了希望不要太看重未來業(yè)績，先穩(wěn)住再談發(fā)展。
這里我也為陳董、為茅臺(tái)說一句話：貴州財(cái)政需要茅臺(tái)沖鋒，沒問題，但如今的形勢，再?zèng)_，動(dòng)作會(huì)變形，甚至都有傾覆的風(fēng)險(xiǎn)。兩權(quán)相害，只能著重于長期價(jià)值來思考，讓茅臺(tái)緩一緩，不是什么壞事。
這甚至，是茅臺(tái)重新出發(fā)的，第三次機(jī)會(huì)。
|| 三大動(dòng)作：茅臺(tái)反哺市場，仁義背后的清淤…
一、取消分銷模式（清庫存，穩(wěn)廠商）
這是12月中旬就已經(jīng)傳出的變革，也是最具顛覆性的一招。
很多大廠都在提“新廠商關(guān)系”，但目前來看落到實(shí)處的，還是茅臺(tái)。如今面臨的現(xiàn)實(shí)情況是：市場批價(jià)持續(xù)下行，很多非標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格倒掛，分銷模式成了經(jīng)銷商的“虧損放大器”，賣一瓶虧一瓶。
取消分銷，相當(dāng)于茅臺(tái)主動(dòng)拆除了這個(gè)讓渠道“隱性失血”的管道，為代理商減負(fù)，也逼迫渠道從“吃政策差價(jià)”轉(zhuǎn)向“靠服務(wù)賺錢”。
我的評價(jià)是兩個(gè)字：仁義！因?yàn)檫@勢必會(huì)沖擊茅臺(tái)2026的業(yè)績數(shù)據(jù)，相當(dāng)于是茅臺(tái)在用酒廠的原地踏步，換來市場的和諧穩(wěn)定，錨定的是長期價(jià)值。
2026，茅臺(tái)要從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變。從“分銷制”轉(zhuǎn)向“申購制”，市場需要多少貨，酒廠就給多少貨，不壓貨、不強(qiáng)給任務(wù)。
這一招帶來的積極效果是：讓茅臺(tái)市場的“存銷比”重回健康。要想穩(wěn)價(jià)，市場存量一定不能過多，不然酒企被市場挾持，政策很難向下推行。直觀的來看，這一舉措也成功拉回了經(jīng)銷商的“信心”，鋪天蓋地的壓力減輕了，經(jīng)銷商才能活下來，一直創(chuàng)造價(jià)值。
二、重構(gòu)非標(biāo)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（減負(fù)經(jīng)銷商，長期主義）
前段時(shí)間，《紅色壹號(hào)酒業(yè)》已經(jīng)大篇幅報(bào)道過這件事兒。新的產(chǎn)品政策一出，直接是讓茅臺(tái)從一路陰跌，到觸底反彈，主品單價(jià)最高漲幅達(dá)600+！
簡單說就是：大幅削減非標(biāo)產(chǎn)品（精品、生肖、十五年、公斤等）配額，著重飛天主品的銷售。這一招，直接盤活了經(jīng)銷商。
對于經(jīng)銷商而言，飛天依然在掙錢，沒毛病。但這些配售的非標(biāo)產(chǎn)品，卻虧得更多…諸如十五年，賣一瓶要虧1500，誰頂?shù)米?？?jīng)銷商要賣飛天，還必須得按比例進(jìn)貨這些“賠錢貨”，這筆帳，隨著市場入冬，漸漸算不過來了…
以前做綁定配售，是茅臺(tái)為了業(yè)績增長，得從經(jīng)銷商那里薅點(diǎn)油水。現(xiàn)在經(jīng)銷商沒油水了，陳華也非常有魄力，茅臺(tái)業(yè)績止步甚至倒退的風(fēng)險(xiǎn)，給經(jīng)銷商減負(fù)。
可見這次“瘦腰”，是茅臺(tái)向市場發(fā)出的明確信號(hào)：要追求健康的、可持續(xù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系，而不是盲目追求短期銷量。
三、重磅來了！線下轉(zhuǎn)線上…（劃重點(diǎn)?。?/span>
很多人忽視了這個(gè)提法的重要程度，可以說上述提到的“取消分銷”和“重構(gòu)產(chǎn)品”都是被逼的緩兵之計(jì)，并無絕對的建設(shè)性變革。那么向線上轉(zhuǎn)向，才是茅臺(tái)2026的“造血干細(xì)胞”。
這里先給大家講個(gè)大概，后續(xù)會(huì)有專章闡釋這個(gè)我稱之為“核爆級”的戰(zhàn)略大縱深。
用互聯(lián)網(wǎng)的話來講，茅臺(tái)這是在“開源”。大家需要著重于三句話：
1、“引入一批有實(shí)力、誠信合規(guī)的新電商平臺(tái)”；
2、“鼓勵(lì)線下渠道商開設(shè)線上授權(quán)店”；
3、“專賣店、自營店、文化體驗(yàn)館等終端要積極轉(zhuǎn)變工作思路，讓消費(fèi)者知道哪里是官方、正品、真渠道”。
我們再來回顧這次經(jīng)銷商大會(huì)的主題：堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)茅臺(tái)酒營銷市場化轉(zhuǎn)型。
什么叫“營銷市場化”？翻譯一下就是：線下轉(zhuǎn)線上，圈子營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷。茅臺(tái)2026開始“開源”，逐步放開“商”這個(gè)狹窄定義，讓更多的人甚至是消費(fèi)者都參與到茅臺(tái)銷售渠道構(gòu)建中，這是典型的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”，茅臺(tái)輕描淡寫就完成了。
我們再來看上述的“三句話”：
· 引進(jìn)新電商平臺(tái)，是在給既有生態(tài)系統(tǒng)放入“入侵物種”，寄希望在血與火的爭斗中，一灘死水變活水；
· 鼓勵(lì)線下渠道轉(zhuǎn)線上，是在下最后通牒，這是最后一次講“人情”，未來誰跟不上時(shí)代，誰就死，躺平的那些經(jīng)銷商，最好重新跑起來，因?yàn)槲翌A(yù)感到，真正的“洗牌”時(shí)刻，不遠(yuǎn)了；
· 讓消費(fèi)者知道官方正品，是在為更進(jìn)一步釋放“廠商定義”做鋪墊，有茅臺(tái)線上線下專賣店（圍繞i茅臺(tái)布局）站穩(wěn)“中宮”，不怕宵小亂市后，茅臺(tái)未來可能會(huì)讓消費(fèi)者也參與到茅臺(tái)銷售中來。拉更多人“入局”，以量變代質(zhì)變，是如今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行時(shí)代依然如魚得水的主因，茅臺(tái)，或許也將先酒業(yè)一步，走上這條路。
你看，這次經(jīng)銷商大會(huì)重不重要？純純的一把“溫柔刀”。
可能一年后再來回顧這場大會(huì)，很多鋪墊都將會(huì)“細(xì)思極恐”。
取消分銷、減量非標(biāo)，是茅臺(tái)的“溫柔”，也是“報(bào)恩”，當(dāng)年茅臺(tái)的起勢，確實(shí)有著這些老經(jīng)銷商的功勞。如今風(fēng)雨大作，茅臺(tái)給出最后的溫柔后，接下來可能就是雷霆。
一旦茅臺(tái)的線上戰(zhàn)略超越線下影響，撬動(dòng)了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的“私有資源”，讓層層渠道之后的真消費(fèi)者信任線上、得利于線上。當(dāng)彼時(shí)茅臺(tái)的生死，不再受到“得罪經(jīng)銷商”的沖擊，大部分“躺平”賺錢，不能給茅臺(tái)帶來價(jià)值的老功臣們，或許都將“讓位”了。
未來的茅臺(tái)經(jīng)銷商，必須是一個(gè)懂市場、懂消費(fèi)者、懂服務(wù)的“運(yùn)營商”。
給各位茅臺(tái)經(jīng)銷商老大哥們捎一句話：再以經(jīng)銷商思維做酒，那就是伸頭一刀，縮頭也一刀；只有把自己當(dāng)作酒廠、當(dāng)作新營銷企業(yè)去思考，或許才有一條活路。
紅色壹號(hào) | 后記：
回到最開始那個(gè)設(shè)問，現(xiàn)在可以回答了：
茅臺(tái)，是在用“大魄力”，革自己的命。
本以為陳華只是走馬上任，來簡單過渡一下，但沒想到他能有這么大的魄力，在時(shí)代危局之中，冒著走回頭路的風(fēng)險(xiǎn)懸崖勒馬，看來從貴州能源局出來的領(lǐng)導(dǎo)都不簡單…
“穩(wěn)”是目前的最優(yōu)解，茅臺(tái)犧牲自身的數(shù)據(jù)，為經(jīng)銷商做了“取消分銷+減量非標(biāo)”兩大方案，既是仁義，也是最后通牒，接下來，茅臺(tái)真正想明白了：和時(shí)代對抗不理智，還是需要傾力線上。即便萬億巨輪轉(zhuǎn)向不易，但此時(shí)不轉(zhuǎn)，面前就是冰山，有傾覆的風(fēng)險(xiǎn)！
從供銷社到電視臺(tái)，再從電視臺(tái)到分銷，行業(yè)向下、向個(gè)體銷售走了二十年，“以消費(fèi)者為主體”已經(jīng)提了十年，可能從2026開始，消費(fèi)者與酒商的概念將會(huì)越來越模糊。
很殘酷的是，未來的商業(yè)，或許是由簡入繁、由產(chǎn)品到模式，跟不上的，都得淘汰…
只有熱愛生活，
視生活如藍(lán)天白云、陽光鮮花的人，
才能更好地享受生活的快樂和美好。
人生如同登山，
登山不在于山的高低，
而在于登山人的雅興。
END
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