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最近酒圈有兩件事挺值得聊。其一，中美高層會(huì)晤現(xiàn)場(chǎng)，特朗普主動(dòng)舉起了紅酒杯，為經(jīng)貿(mào)及消費(fèi)領(lǐng)域帶來諸多積極預(yù)期。另一件，則是茅臺(tái)年內(nèi)第二次對(duì)四款高端酒品提價(jià)，背后釋放的信號(hào)更耐人尋味——白酒的定價(jià)權(quán)，正在一步步交回消費(fèi)者手中，市場(chǎng)也比過去更理性了。

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年內(nèi)第二次提價(jià)

是否會(huì)嚇跑消費(fèi)者？

5月15日深夜，貴州茅臺(tái)宣布，將按照隨行就市、供需適配、量?jī)r(jià)平衡、相對(duì)平穩(wěn)的原則，在“i茅臺(tái)”APP上對(duì)陳年貴州茅臺(tái)酒（15年）、貴州茅臺(tái)酒（精品）、貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）和飛天53%vol 1L貴州茅臺(tái)酒這4款產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，價(jià)格分別上調(diào)80元、60元、200元和130元。

而就在今年3月底，飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒（2026年）的銷售合同價(jià)已從1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價(jià)也由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

兩次酒品漲價(jià)間隔不到2個(gè)月，市場(chǎng)上出現(xiàn)一種聲音：在當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)承壓的背景下，茅臺(tái)此時(shí)再度提價(jià)，是否會(huì)嚇跑消費(fèi)者？

至于這一判斷是否準(zhǔn)確，從飛天茅臺(tái)的歷史價(jià)格來看，確實(shí)存在漲價(jià)周期，而發(fā)展到如今，漲價(jià)周期在不斷拉長，漲幅也在逐步收窄。

在2003年至2012年的黃金十年間，伴隨全國城市化率持續(xù)提升、居民消費(fèi)水平快速增長，茅臺(tái)不僅具備消費(fèi)屬性，還兼具金融與社交屬性，堪稱一種硬通貨。在供不應(yīng)求的局面下，茅臺(tái)期間出廠價(jià)共提價(jià)6次，平均約1.5年一次，每次幅度在20%至30%之間。

然而，受2012年至2014年限制三公消費(fèi)、塑化劑風(fēng)波等事件影響，市場(chǎng)迎來談酒色變的時(shí)刻，即便是茅臺(tái)也有很多消極聲音。

走出陰霾后的2017年底，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)再次迎來調(diào)整，從819元提升至969元，增幅約18%。這次調(diào)整頗為成功——2018年貴州茅臺(tái)營業(yè)收入增長26.43%，利潤增長30%，表明市場(chǎng)對(duì)調(diào)價(jià)的接受度較高。

但隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速換擋，茅臺(tái)核心消費(fèi)群體的購買力出現(xiàn)邊際遞減，飛天茅臺(tái)在969元的出廠價(jià)上又高位橫盤了約6年。直到2023年底，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)再度調(diào)整至1169元，增幅約20%。

時(shí)間來到2026年，又將近3年過去，飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)與零售價(jià)雙雙上調(diào)，但此次兩者漲幅分別僅在9%和3%左右，調(diào)價(jià)幅度基本為歷次最低。

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，貴州茅臺(tái)表示，馬年春節(jié)動(dòng)銷超預(yù)期，渠道庫存處于低位，批價(jià)穩(wěn)定在1600元左右，官方指導(dǎo)價(jià)與市場(chǎng)價(jià)明顯倒掛，具備提價(jià)基礎(chǔ)。

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出清泡沫

價(jià)格權(quán)力交給消費(fèi)者

回到這4款酒品，從年初數(shù)據(jù)來看，本輪調(diào)價(jià)是在告別了過去“只漲不跌”的基調(diào)后，推動(dòng)價(jià)格進(jìn)一步回歸合理區(qū)間，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于有序的體現(xiàn)。

除全新上線的馬年珍享版生肖白酒外，其價(jià)格由年初的2499元上調(diào)至2699元，主要因其具備限量發(fā)行的稀缺屬性。而其余三款均為大眾熟知的高端白酒，其價(jià)格在年內(nèi)均經(jīng)歷了一次價(jià)格回歸。

以陳年（15年）茅臺(tái)為例，依托自身的稀缺屬性與精湛釀造工藝，這款酒的官方指導(dǎo)價(jià)原本為5999元，但該價(jià)格摻雜了大量炒作與黃牛加價(jià)的泡沫。在今年1月隨著i茅臺(tái)平臺(tái)上線，市場(chǎng)價(jià)格大幅回落至4199元。

在泡沫出清、價(jià)格企穩(wěn)之后，陳年（15年）的價(jià)格才迎來小幅上調(diào)至4279元。這一系列變化，得益于茅臺(tái)不斷提升直銷渠道的占比。依托i茅臺(tái)，普通消費(fèi)者能夠更便捷、更直接地通過正規(guī)渠道購酒，讓市場(chǎng)消費(fèi)力主導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)。這種模式改變了傳統(tǒng)的經(jīng)銷銷售體系，減少了價(jià)格歧視，也是茅臺(tái)銷售模式的一次突破。

除此之外，我們也能清晰地看到行業(yè)的變化。過去茅臺(tái)酒長期給市場(chǎng)留下“只漲不跌、高位橫盤”的固有印象。而如今價(jià)格開始呈現(xiàn)有漲有跌的正常波動(dòng)，真正讓終端消費(fèi)力量決定產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)白酒價(jià)格走向市場(chǎng)化。

與此同時(shí)，消費(fèi)者不只是拿到了定價(jià)權(quán)，市場(chǎng)還在嚴(yán)格處置假酒。為進(jìn)一步保障茅臺(tái)酒品的正規(guī)性、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，多地法院重拳出擊，對(duì)造假酒商判處實(shí)刑并處罰金，彰顯“零容忍”態(tài)度。

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一季度白酒企業(yè)利潤平均下滑24.40%

但經(jīng)營現(xiàn)金流好轉(zhuǎn)

從茅臺(tái)在2026年的大動(dòng)作，可以看出整個(gè)白酒行業(yè)雖面臨較大調(diào)整壓力，但行業(yè)正在等待庫存周期出清，在朱格拉周期之后迎來光明。

今年一季度，白酒上市企業(yè)仍承壓明顯。20家酒企累計(jì)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤520.19億元，利潤增速平均數(shù)為-24.40%；五糧液、金種子酒和老白干酒增速居前，但仍有皇臺(tái)酒業(yè)、*ST巖石等企業(yè)出現(xiàn)虧損。

不過從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來看，貴州茅臺(tái)、五糧液到2026年一季度，庫存情況較2025年同期均明顯好轉(zhuǎn)。其中，貴州茅臺(tái)由1210天降至996天，迎駕貢酒表現(xiàn)同樣亮眼，從945天降至857天。

2025年一季度行業(yè)累計(jì)經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為402.70億元，2026年同期增長至444.72億元。貴州茅臺(tái)經(jīng)營現(xiàn)金流凈額增長超200%至269.10億元，山西汾酒、瀘州老窖等企業(yè)現(xiàn)金流同樣表現(xiàn)領(lǐng)先。

與此同時(shí)，步入2026年，白酒出海已從產(chǎn)品出口全面邁入“文化+標(biāo)準(zhǔn)+渠道”體系化深耕的3.0時(shí)代。政策端，三部門《釀酒產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)指導(dǎo)意見》首提“餐酒融合協(xié)同出海”，為行業(yè)注入強(qiáng)心劑。

茅臺(tái)以“東方底蘊(yùn)+本土適配”雙王牌破局，免稅渠道銷量翻番、東南亞市場(chǎng)增長超4倍，66國布局漸成體系；仁懷產(chǎn)區(qū)借力上海、香港雙城戰(zhàn)略，地方白酒出口同比增長近10倍。

白酒行業(yè)上市公司的利潤、營收峰值鎖定在2024年，此后持續(xù)調(diào)整。但行業(yè)發(fā)展也有諸多積極面，無論是營銷體系改革、酒品質(zhì)量提升，還是出海拓展，都在為下一輪業(yè)績(jī)?cè)鲩L蓄力。

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